マーケティングDXを進めるほど業務が増える矛盾

マーケティングDXを進めるほど業務が増える矛盾

はじめに：DX推進の理想と現実

製造業が時代の変化についていくために、デジタルトランスフォーメーション（DX）は避けて通れないキーワードです。
政府や業界団体も「攻めのIT経営」「ものづくり現場のDX」を推進しています。
私自身、長年現場で調達や生産管理、品質保証の最前線に立ち、DXの波を肌で感じてきました。
特にマーケティング領域でのDXは、データドリブンな意思決定や業務効率化をもたらす希望に満ちています。
しかし現場の実状は、DXを推進するほど業務が増え、現場が疲弊するという矛盾に直面しがちです。
なぜこのような現象が起こるのでしょうか。
そして、その矛盾をどう乗り越えるべきでしょうか。

昭和的アナログの壁とDXのジレンマ

日本の製造業は品質重視・現場重視の文化で世界の信頼を勝ち取ってきました。
一方で、帳票主義・ハンコ文化・紙書類の保存など、いまなお昭和的なアナログ慣習が根強く残っています。
現場で培った勘と経験、つまり「暗黙知」が可視化されにくいのも特徴です。

DX推進部門からは「システム化すれば効率化できる」「データ活用がカギ」と語られますが、現場目線で見るとどうでしょうか。
新しいシステム導入に伴い、入力項目が増えたり、従来の手順と併用を強いられることが少なくありません。
特にマーケティング領域では、顧客管理（CRM）、メール配信、Webアクセス分析、問い合わせ管理、受発注連携等、多種多様なツールが乱立しがちです。
その結果、入力や確認、報告の「作業」が格段に増えているというのが、製造業現場の多くの声です。

なぜ「業務が増える」のか？

マーケティングDXが業務を増やす最大の理由は、「入力・管理の手間が現場に降りかかる」ことです。
たとえば見積・受注・納期回答・進捗管理・在庫情報・納品書や伝票類――従来は紙で済んでいた確認や検印作業が、システム導入後も「紙とシステムの二重運用」になることが目立ちます。
加えて、「証拠を残す責任」や「データの正確性担保」のプレッシャーから、転記・点検・クロスチェックがますます重視されがちです。
要するに、DX以前は口頭連絡や紙で済ませていたコミュニケーションを、デジタルシステムで形式的に記録し直す作業が増えてしまうのです。

また、現場からすれば「実際にモノを動かし、工数をかけ、品質を担保する」のが最優先であり、システム入力は二の次になりがちです。
このギャップが、DX推進側と現場側の心理的な溝を深めています。

マーケティング領域に特有のDX推進課題

マーケティング部門は従来、営業と現場、顧客との“ハブ”として幅広い業務領域を担っています。
DXの流れでCRMシステム導入やMA（マーケティングオートメーション）ツール活用が進むと、一見すると「営業管理や販促活動が楽になる」イメージがあります。
しかし、実際にはCRMへの顧客情報入力や、キャンペーンごとのレポート作成、顧客分類やターゲティング情報整理など、追加作業が急増します。

さらに、複数メーカーと取引するバイヤーやサプライヤーの場合、取引先ごとに異なるシステム（EDIやWeb-EDI）が使われており、その都度ログイン、入力、エラー対応の手間が発生しています。
システム担当部門が現場の声を「ブラックボックス」にしてしまうことも多く、「現場を見ないシステム最適化」が現場リーダーや工場長を悩ませているのです。

なぜ「DXで業務が減る」幻想が生まれるのか

DX推進のロードマップやベンダー提案資料には、「ペーパレス」「自動化」「見える化」「省力化」など魅力的なワードが並びます。
しかし、これらの効果を最大化するには、「既存業務プロセス自体の抜本的な見直し」が不可欠です。
現場に泥臭く張り付いてオペレーションを知り抜き、本当の無駄な作業や本質的な価値工程を見極めなければ、単なる“作業のデジタル化”で終わってしまいます。

例えば、「紙伝票廃止」の現場負担を減らすなら、紙→システムの“転記担当”を設けるのではなく、「そもそも伝票が不要になるオペレーション」「現場の自然な流れの中でデータが作られる仕組み」に再設計が必要です。
多くの会社で抜けがちなのはこの部分であり、「デジタルで管理すること」が目的化し、「現場の負担軽減」や「業務の本質的な効率化」が置き去りになるのです。

現場目線に立ったDX推進の原則

実践現場経験から言える、現実的かつ持続可能なマーケティングDX推進のコツは次の通りです。

1. データ入力の「一次性」と「自然な業務流れ」へのこだわり
工場や営業現場で生まれたデータを、現場が無理なく “一度で完結的に” 登録できる設計にこだわることが必須です。
Wチェックや転記作業を最小化し、現場が必要とする情報だけを絞る勇気が大切です。

2. システム導入や業務変更前に「現場観察」と「仮説検証」をセットで回す
IT部門や経営層が考える”壁の外”で、本当に現場に響く仕組みは何か？
現場スタッフと一緒に一日泥臭く観察し、課題仮説を作り、最小限の業務改善イテレーションを小さく回すことが成果への近道です。

3. 「紙でよかったこと」は粘り強く残してもよい
昭和的アナログそのものが悪であるとは限りません。
意思疎通や現場の自律性、機動性を守るために、紙やアナログも活用しつつ、段階的・選択的なDX化を進める柔軟さを持ちましょう。

4. 「ITツールの乱立」を防ぐオーナーシップ強化
バイヤーとサプライヤー間、部門横断での連携フローを一本化し、どこがボトルネックなのかを可視化できる体制を作ることで、システムと現場の乖離を減らせます。

バイヤー・サプライヤー目線のDX矛盾と未来像

バイヤー（調達購買の担当者）からすれば、「多品種小ロット」化や「納期短縮」など顧客要求の多様化へ迅速対応するため、マーケティングデータや需要情報の可視化は必須です。
一方サプライヤー側は、「あまりに多くの情報入力／システム対応の負荷」に押しつぶされそうになる現実があります。
この矛盾を解消するには、受発注のプロセス全体を一度分解し、どこで「情報の自動連携」「API活用」「データ自走化」ができるのかを見つめ直す必要があります。

さらに、取引先ごとの「独自帳票」「特殊フォーマット」への属人対応を、できるだけ共通化し、「現場の改善提案」や「現場独自のIT活用ノウハウ」を定期的に集めることが持続可能な改善の第一歩です。
昭和~平成のローカルルールに頼らず、デジタル技術で“現場の叡智”を全体最適化に生かす――
そのためには、「現場の声」をシステム設計にフィードバックし続ける“意志”が最も大切です。

まとめ：DXは「現場×デジタル」の知恵の融合がカギ

マーケティングDXを進めるほど業務が増える――
この矛盾を乗り越えるには、「現場目線で業務プロセスをゼロベースで見直し、デジタルと現場の知恵を上手に融合する」仕組みが不可欠です。
理想のDXとは、「片方がもう片方に無理をさせる」のではなく、お互いの強みを生かし、「真に人を楽にするデジタル化」を共創することです。

DX推進による現場負担の増加を感じている方、あるいはこれからバイヤーやサプライヤーを目指す若手の方――
ぜひ“自分の現場”から目を背けず、地道な改善と挑戦を繰り返しながら、製造業の新しい地平線を共に切り拓いていきましょう。