メーカーのテストマーケティング相談で多い初期段階の勘違い

はじめに

メーカーに所属する方々、あるいはこれからバイヤーや購買部門を目指す方、そして取引先サプライヤーの皆さまに向けて、今回は「メーカーのテストマーケティング相談で多い初期段階の勘違い」を現場での実体験をもとに深掘りします。

令和の時代になっても、依然として昭和の商習慣やアナログな意思決定が色濃く残る製造業界。
その中でテストマーケティングに取り組む際、何が本質的な障壁となり、どんな思い込みが根強いのか——。
バイヤーとサプライヤー双方の視点を持つ工場長経験者が、現場に根ざした実践的な知見をお届けします。

テストマーケティングとは何か？　現場目線の定義

理論と現場のギャップ

書籍やコンサルの世界では、テストマーケティングは「市場投入前に小規模モデルで仮説検証を行うこと」と定義されています。
しかし、実際の現場にそのまま落とし込もうとすると、しばしば理論倒れに終わるケースが少なくありません。
現場目線では「限られた期間・予算・人員で、初期販売・運用・品質保証のすべてを一気通貫で確認する仕組み」と言えます。
この際、現場で求められるのは“机上の空論”よりも“現実的な最適解”です。

なぜテストマーケティングが必要なのか

新商品や新規取引は、大きなチャレンジです。
しかし、「売れるだろう」「受け入れられるに違いない」という思い込みで量産を開始し、市場から厳しい洗礼を受ける……そんな事例が何度も繰り返されています。
本来、テストマーケティングの目的は「失敗コストの最小化」と「市場と現場のギャップを埋めること」にあります。

メーカー現場で多発する“初歩的な勘違い”

①「テストのためのテスト」になっている

最も多い誤解は「テストありきで計画を進めてしまうこと」です。
本来は「○○を検証したいから、このテストが必要」という発想が大切ですが、「とりあえず新製品が出るし、テストマーケティングしよう」と目的が曖昧なまま進めてしまう事例が多々見られます。
この場合、多忙な現場には「本業以外の負荷」と映り、テスト実施が形骸化しやすいです。
失敗を恐れず“失敗から何を学ぶか”――これこそが、現場に根ざしたテストマーケティングの意義です。

②「営業部門やマーケ部門だけの取り組み」と捉えている

現場の購買、調達、生産管理などの管理部門は、「テストは現場（工場）の責任外」と受け止めがちです。
しかし、現実には試作部材の納期・品質確保、生産ラインの調整、社内外調整に現場の知恵と段取りが不可欠です。
マーケットインの時代とはいえ、現場と密に連携しなければテストはただの“実験”で終わります。
ここには長らく続く“営業現場とものづくり現場の壁”が存在します。

③「これまで通りのやり方」で必ずうまくいくと思い込んでいる

昭和〜平成時代の成功体験に根差した「前例踏襲主義」が、イノベーションを阻みがちです。
たとえば「既存顧客へのテスト販売」「現行の量産ラインを使った少量試作」など、過去のプロセスだけにこだわる例が後を絶ちません。
新しい製品や新規市場は、従来とは違うアプローチが必要な場合が多いです。
テストマーケティングこそ、既存の枠組みを壊すチャンスとして捉えたいものです。

バイヤー・サプライヤーとして知るべき「業界特有の落とし穴」

アナログで属人的な意思決定

日本の製造業、特に老舗メーカーではいまだに強く属人的な慣習があります。
たとえば、「○○部長の一声で即決」「○○さんがOKなら進めよう」というような現場判断です。
この文化自体がテストマーケティングの合理的PDCAを阻害します。
また、意思決定会議そのものが何度も設けられ、スピード感が極端に落ちる要因にもなります。

“品質”への過剰なこだわりが逆効果になることも

もちろん品質へのこだわりは重要ですが、テスト段階から「完璧」を追求しすぎると、かえって仮説検証のスピードが遅くなります。
バイヤーがサプライヤーに「このレベルまで作り込んでほしい」と要求しがちですが、これは危険信号です。
テスト段階は「どこまでやれば次のステップに進めるのか」という“許容値”を決めて現場と合意形成を行うことが必要です。

現場＝コストセンターという意識が根強い

テストマーケティングを推進すると、「現場が儲かるわけではない」「手間ばかり増える」という現場の本音が表面化します。
バイヤー視点で言えば、購買先サプライヤーにも「試作負担＝コストアップ」という不満が生まれます。
この負担を可能な限り見える化し、会社全体でリスクと成果を共有する体制づくりが、中長期的なイノベーションに直結します。

現場で成功するためのテストマーケティング設計ポイント

現場・バイヤー・サプライヤー三位一体でゴール設定

最初に“誰のため・何のためのテストなのか？”を明確にし、関係者全員でゴール設定します。
バイヤー・現場・サプライヤーがそれぞれの立場で期待値や不安点を出し合い、合意したポイントのみを推進します。
これにより検証結果の有効性が高まり、後工程へのスムーズな移行が可能となります。

スモールスタートとフィードバックサイクルの徹底

最初から“大規模勝負”に出るのではなく、小規模に刻むことで“失敗の質”をコントロールできます。
現場では、毎日・毎週単位の評価会議・意見聴取をルーチン化すると、小さな異常や気づきをすぐ軌道修正できます。
バイヤーであれば、テスト供給されたアイテムの品質・納期に関するフィードバックをスピーディにサプライヤーへ伝えましょう。

現場スタッフへのモチベーション訴求も大事

テストマーケティングは、現場にも負担や不安がつきものです。
その“意義”——たとえば「新商品が会社を変える突破口になる」「顧客や社会、社内評価につながるチャレンジである」など、現場の目線に寄り添ったコミュニケーションが大切です。
一方通行ではなく「現場の声を積極的に吸い上げる姿勢」が、テスト本来の目的達成に寄与します。

昭和から脱却するための“業界変革”とは

ルーチンワークの自動化活用

生産管理・調達・出荷・品質管理など、手作業やエクセルによる管理が根強い工場でも、小規模なRPA（ロボットによる自動化）・成績書のデジタル化など、部分的なIT活用から始めることが可能です。
これによって、“反復的な段取り”に費やしてきたリソースを、クリエイティブな問題解決にシフトできます。

“見える化”による全体最適志向の形成

テストマーケティングの進捗・損益・成果を“見える化”することで、部門ごとの摩擦や責任転嫁を防げます。
製造現場だけでなく、開発部門、営業部門、経営層まで“全員参加”の意思決定モデルへの転換がカギになります。
特に若手や異分野出身者が“見える化”を推進できる環境作りが、次の時代を担う変革人材の育成にもつながります。