メーカーのテストマーケティングで顧客の声を誤解する危険性

はじめに：製造業のテストマーケティングが直面する現実

製造業の世界では、「顧客の声を取り入れること」は絶対的に重要だとされています。
しかし、実際に現場でテストマーケティングを行うと、想定どおりに顧客の声が正確に製品開発へ反映されるとは限りません。

特に昭和の価値観や「経験則」を重視するアナログ業界では、その傾向が強く、表面的な声や数字だけを鵜呑みにしてしまう危険性が潜んでいます。
ここでは、製造業で20年以上の経験をもとに、バイヤーやサプライヤーも知っておくべき「テストマーケティングにおいて顧客の声を誤解しがちなポイント」と、それに対処するための着眼点について、現場目線で掘り下げます。

なぜテストマーケティングで顧客の声の解釈を誤るのか

表面的な要望のみを重視する文化が根付いている

日本の製造業、とくに歴史の長い企業では、「お客様は神様」という言葉が今も残っています。
そのため、テストマーケティングで集めたアンケートやヒアリング結果の「言葉」そのものを金科玉条として扱う風潮があります。

ですが、実際には顧客が口にする要望は表面的なものである場合が多く、「なぜその要望を持つのか」「本音では何を求めているのか」という根本のニーズに踏み込まないまま意思決定が行われるリスクがあります。
この「深堀り不足」が、誤解を生んでしまう大きな要因です。

評価者・顧客側の“忖度”と“本音の隠れ方”

日本の取引文化では、バイヤーやユーザーがメーカーに意見を言う際、遠慮や忖度が入りやすい傾向があります。
「イエスと言いがち」「断定を避ける」「改善点をぼやかす」といった反応が典型です。

そのため、テストマーケティングの調査で集まる声と、実際の市場ニーズにはしばしばズレが生じ、本音の要望や痛点を見落とす原因となります。

現場の“現状肯定バイアス”と正直な声のネグレクト

現場では「これまでのやり方が正しい」という空気が根強く、新しい提案やマイナス評価が軽視されたり、都合の良い意見だけがピックアップされやすい傾向があります。

実際、私も工場長時代、テストマーケティングで挙がってきた厳しい意見や、想定外の指摘に違和感や反発を感じた経験があります。
この“現状肯定バイアス”は、結果的に顧客の本音を誤解する温床となっています。

顧客の声を取り違えてしまった製造業の失敗事例

ケース1：機能性重視で失敗した新型製品の例

ある新製品で、「軽量化してほしい」という要望が顧客から多く寄せられました。
そのため徹底的な軽量化設計に注力しましたが、発売後に「軽すぎて使いにくい」「安っぽく感じる」といった真逆の不満が噴出しました。

要望の背後に「持ち運びやすくしてほしい」や「長時間使っても疲れないようにしてほしい」といった利用シーンでの具体的な課題が存在していたのです。
結果として、表面的な「軽量化」だけを追求し、製品価値を下げてしまいました。

ケース2：スペック強化が仇となった事務機器

テストマーケティングで「処理性能を高めよ」との声が多数あり、高性能CPUを搭載した新型事務機器を開発。
しかし、エンドユーザーからは「価格上昇の方が辛い」「高機能より使いやすさが欲しい」という反応が。
カタログ値や一部の声だけに偏った判断で、せっかくの開発投資が徒労に終わった典型例です。

こうした事例は、多くのアナログ業界で繰り返されています。

誤解を生まないテストマーケティングの進め方

「なぜ？」を繰り返す本質追求の質問力を持つ

顧客の一言をそのまま受け取るのではなく、「なぜそう考えるのか」「どの場面・タイミングで困っているか」を繰り返し深掘りすることが重要です。

たとえば、「もっと速くしてほしい」という要望にも「どのプロセスで遅さを感じるのか」「現状の遅さによる弊害は何か」など、具体的に問う必要があります。

“観察”と“ヒアリング”の合わせ技を使う

アンケートやヒアリングの結果だけに頼らず、ユーザーの作業現場や工程を実際に観察し、気づきを得ましょう。

言葉にされない“無意識の行動”や“不便さ”が、本当のニーズを見抜くカギになります。
現場同行で気づいた「ちょっとした工夫」や「ユーザーの表情」こそ誤解防止のヒントです。

バイヤー・サプライヤー間での“真の対話”を促進させる

バイヤー（購買部門）とサプライヤー（メーカー・協力会社）の関係では、「価格」や「納期」だけが交渉材料になりがちです。
ですが、それだけでは本音や課題が見えません。

現場担当者レベルでの技術的課題や「実は困っている点」をザックバランに語れるミーティングや現場見学を積極的に設けましょう。
バイヤーが求めている「本当の意図」を知り、サプライヤーが技術的挑戦を共有できる土壌作りが大切です。

昭和的な常識・慣習から脱却し、多様な視点を活かす

属性や世代ごとの多様な声を集積する仕組みを

従来型のテストマーケティングは、いわゆる“メインターゲット層”だけに意見を求めがちです。
しかし現代は、ジェンダーや世代、技能レベルなど多様性が重視される時代となりました。

一つの属性だけに偏った声ではなく、「シニアユーザー」「現場の女性作業者」「外国人技能実習生」など、様々な立場での意見を横断的に集めましょう。
そのためには、従来の来訪型ヒアリングに加え、オンライン調査や現場ウォッチングなど、多彩なアプローチが必要です。

データ分析・AIの活用で“盲点”を炙り出す

アナログな調査手法では気付かない偏りや“サイレントマジョリティ”の声を抽出するには、データ分析やAIの活用も有効です。
膨大なフィードバックの中から共通点や異常値を抽出し、隠れた要望や問題点を見つけ出せます。

また、現場作業の動画分析や作業ログのAI解析など、最先端技術を取り入れることで、人間が見落としやすい部分にも気付けます。

製造業従事者・バイヤー・サプライヤーに伝えたいメッセージ

現場ファーストで「真の課題抽出力」を高めよう

バイヤーを目指す方、サプライヤーでバイヤーの考え方を知りたい方、製造現場で製品企画に関わる全ての方にお伝えしたいのは、「表面的な声」に惑わされず、現場で起きている“真実”にしっかり目を向ける習慣です。

製造業は長い間、“形式的な顧客重視”という古い流儀を守ってきました。
ですが今後は、「なぜその声が出たのかを考え抜く力」「多様な視点を受け止める器」「DXやAIなど最新技術の活用」といった、ラテラルな思考力が求められます。

本気で現場と顧客の間の“断絶”や“誤解”を解消できれば、製品はよりユーザー視点となり、市場競争力も高まります。

まとめ：テストマーケティングの本質を問うとき

“テストマーケティングで顧客の声を誤解する危険性”は、決して他人事ではありません。
むしろ、すべての製造業関係者が直面している“構造的課題”であるといえます。

昭和から令和へと移行しつつある今こそ、現場・顧客・バイヤー・サプライヤーが力を合わせ、「深く、柔軟に、そして本質を問い続ける」姿勢が必要不可欠です。

顧客の声をしっかり受けとめ、本当に価値ある製品をともに生み出していきましょう。
これこそが、製造業の現場で働くものであり続けたい、私の最大の願いです。