MA導入で見込み顧客管理が複雑化する皮肉

MA（マーケティングオートメーション）導入の光と影

製造業の現場でもデジタル化の波が押し寄せる現在、マーケティングオートメーション（以下MA）の導入はもはやトレンドを越えて、競争力維持の条件になりつつあります。

「リード（見込み顧客）の管理を自動化で効率化し、営業生産性を最大化したい」「営業担当最大の課題である顧客の“追いかけ漏れ”をなくしたい」
こんな期待を抱き、MA導入に踏み切った企業は少なくありません。

しかし、昭和から続くアナログ色の強い製造業の現場では、本来シンプルであったはずの見込み顧客管理が、MA導入によってむしろ“複雑化”するという皮肉な現象が頻発しています。

この記事では、なぜこのような逆転現象が起きるのかを、実体験ベースも交えて深堀りします。
バイヤーを目指す方や、サプライヤーの立場からバイヤーの思考を知りたい方にも役立つ、現場目線の実践情報をお届けします。

見込み顧客管理の「理想」と「現実」

理想：見込み顧客管理のシンプル化

MA導入時に描かれる理想図は簡単です。

・展示会やWebサイトなど複数チャネルから獲得したリードを、一元管理画面でスコアリング。
・最も関心を示している見込み顧客を自動的に抽出。
・営業担当へ自動通知し、即商談化。

この流れがMAのうたい文句ですが、この「自動化されたシンプルな管理」は、現場ではなかなか実現しません。

現実：複雑化する現場のリード管理

なぜか。
根本には、製造業ならではの“特殊事情”が横たわっています。

・取引期間が非常に長い（1～3年以上かかることも）
・図面や仕様書による技術的な会話が必須
・サプライヤー側が受け身になりやすい
・現場の営業担当にとって「勘と経験」が意思決定の軸になりがち

こうした文化や実務にMAツールだけをのせても、取りこぼしや情報過多による混乱が生まれてしまうのです。

“昭和”から抜け出せない製造業特有の難しさ

バイヤーの行動心理と“顕在化しない”案件

バイヤー、つまり調達購買部門担当者の真意は、MAで可視化されません。
なぜなら、実際の商談化案件の多くが、まず現場担当同士の「ならし」や「根回し」を経て、正式な予算化フェーズへ進んでいくからです。

部品ひとつにしても
「今はまだ必要ない」
「おたくの技術は面白そうだが、まだどのラインにも適用できない」
こんな率直な本音は、フォームからの資料請求やメール開封率ではつかめません。

営業現場では、バイヤーの些細な会話、
「例の○○、もしできたら教えてください」
といった“あいまいなリクエスト”が最重要ヒントになります。

しかしMAは“数値化できる行動”しかスコアを振れません。
このギャップが、
「有望度の高いはずの見込み顧客が埋もれてしまう」
という現象を生むのです。

昭和的文化：現場力と意思決定プロセス

大手製造業では今なお、「現場がよしと言わなければ話が進まない」文化が色濃く残っています。

技術部門や生産部門と調達、営業、それぞれのリーダーが一堂に会する“調整会議”で、営業担当が徹底的にリード案件の詳細を説明する。
古き良き“紙のノート”や“Excel管理シート”が、壁打ちツールとして機能してきました。

MAツールの画面だけでは拾えない
・競合の動き
・バイヤーの部署間事情
・次回の値動き予測
こういった微細なアナログ情報の重要性が、なお根強いのです。

なぜMA導入で複雑化してしまうのか？

1. 現場ワークフローとツールの“ミスマッチ”

MAベンダー側は、
「導入して半年ですぐ価値を発揮！」
などといいます。

しかし実際は、現場担当者によるリード精査力や、企業独自の案件判断基準がMA設定に組み込まれず、「形だけのスコア付け」となってしまいがちです。

たとえば、

・営業メンバーがみんなで使っていたExcelの“独自メモ欄”が消えてしまう
・営業現場で交わされてきた案件の引き継ぎがMA上ではうまく伝わらない
あれ？と思ったら、今までより管理工数がむしろ増えていた、という笑えない話も珍しくありません。

2. データの“粉飾”による現場負荷

MAは、リード情報を“正確に、タイムリーに”入力し続けることが大前提です。

しかし、製造業の営業や技術部門は、「日々のアポや問い合わせ対応」で手一杯のケースが多いでしょう。

システム更新のためだけに情報を追加入力したり、重複した情報の統合を人力でせざるを得ない場面が増えます。

「数値で見えているはずのポテンシャル案件が、誰かの入力忘れで消えていた」
「営業部長が会議資料用に“それっぽく”リード情報を見繕う」
こんな状況になってしまえば、MA本来の価値は発揮されません。

むしろ社内の帳票（Excel）も、MAの管理画面も、二重・三重管理となり、現場の複雑化を生む元凶となります。

複雑化を防ぐための現場視点MA活用術

1. 業界特有のリード定義と“現場条件”の明文化

見込み顧客（リード）の定義を、現場の実情に即して再設計しましょう。
・「初回接触のみ」なのか
・「試作依頼」「サンプル発送要望」をもって“有力リード”と呼ぶのか
・一定回数の技術打ち合わせ後でスコアリングするのか

この“案件進行のリアル”を現場責任者たちと対話しながら、MA設定に反映する必要があります。

こうすることで、デジタル管理とアナログ感覚のギャップを埋め、案件の混乱を最小限にできます。

2. アナログ管理との“ハイブリッド運用”

どうしてもMAツール単独では拾えない情報（「うっかりの一言」「競合の状況」）は、現場担当が紙やExcel、あるいはチャットツールでメモし、定期的にMAと突合するハイブリッド運用が肝要です。

また、現場営業が“肌で感じてきた勘所”は、数値に落としきれないものが多いもの。
現場の声を集める仕組み（週次ミーティング、朝礼時のホワイトボード共有等）を意識的に並存させましょう。

3. 営業現場の「勘」と「人脈」の資産化

MAツール内に「備考メモ」「ヒアリング情報」「担当者同士の信頼度」など、“現場ならでは”の情報記入欄を設けるのも効果的です。

案件リストだけに頼らず、営業が担当者自身のコメントを随時インプットできるように権限設計しましょう。

これにより、「昭和的な勘」と「デジタルの強み」を織り交ぜ、複雑さを吸収する現場力を維持できます。

サプライヤー担当者に求められる「新たな買い手理解」

サプライヤーの立場から見れば、バイヤーの動きがMAやSFAの画面だけでは読み切れないことを前提に、常に複眼的な行動が求められます。

・単なるフォーム問い合わせの数字だけでなく、バイヤーと会話そのものに戦略的価値を持たせる
・競合他社や市場動向、工場現場での小さな声を情報網として整備する

また、MA導入の“皮肉”を逆手にとって、機械的なアプローチばかりの企業との差別化も可能です。
つまり、デジタルツールでは測れない“現場の泥臭い強み”を、積極的に提案書やヒアリングで示しましょう。

バイヤー志望・バイヤーとしての視点拡張

購買サイドにとっても、この複雑化問題は無縁ではありません。
MAで“案件情報が可視化される”ことで、社内の影響力や調達交渉力のあり方が問われるようになります。

情報量が増える一方、何を本当に重視すべきなのか、アナログな“目利き力”がますます求められます。

「情報過多の時代こそ、現場目線と人間力」
これがデジタルファースト時代のバイヤーにとって最大の武器となるでしょう。

まとめ：新たな地平線を開く複眼思考を

MA導入は、決して万能薬ではありません。

デジタル化のうたい文句に踊らされず、昭和から続く現場力や独自の勘所を大切にしつつ、その文化自体を資産として運用へ組み込みましょう。

アナログとデジタル双方の武器を磨き“混在・混沌・複雑化”を楽しむ姿勢が、新たな現場知見と成果を生み出すのです。

見込み顧客管理の皮肉な複雑化を、「現場力×デジタル連携」の進化型マネジメント発想で一つ上のステージへ。
製造業の未来は、私たち自身の手で切り拓くことができます。

現場の、現場による、現場のための複眼的なリード管理の実践——これが、昭和とデジタルの架け橋となるのです。