テストマーケティングを繰り返すメーカーが抱えるコストの本音

はじめに：テストマーケティングを繰り返す意味と現場目線の課題

テストマーケティングは、新商品や新サービスの市場適応度を事前に測るための重要な工程です。
特に製造業においては、「需要が本当に見込めるか？」「量産体制を組む価値があるか？」を見極めるために、繰り返しテストマーケティングが実施されています。
しかし、現場で実際にこのプロセスを繰り返すたびに、製造側の工程負担や隠れたコストが積み重なっていく現実は、あまり表には出ません。

私は20年以上大手メーカー現場で働き、調達購買、生産管理、品質管理など、サプライチェーンの全体像と部門ごとの事情を見てきました。
この記事では、現場の経験者ならではの視点で、テストマーケティングにまつわる製造現場の「本音」と「実態のコスト」について深掘りします。

なぜメーカーはテストマーケティングを繰り返すのか？

市場の要求は年々高度化し多様化している

かつては大量生産・大量消費が主流でしたが、近年は消費者の多様化にともない、メーカー側も小ロット多品種、短納期、カスタム化対応が求められています。
「とりあえず大量に作って売る」という昭和のビジネスモデルはもう通用しません。

そのため、最小限のリスクで商品の市場適応性や消費者ニーズを探るテストマーケティングは、一段と重要性を増しています。

メーカーの本音：取り返しがつかない“在庫”と“量産投資”を恐れている

製造現場で特に実感するのが、「一度量産化したら、あとには引けない」という現実です。
量産前に本当に市場で通用するか、ニーズが継続するかを、可能な限り絞り込みたいというのが、開発・生産の本音です。

失敗すれば過剰在庫、ライン変更、材料の廃棄、作り直しなど多方面のロスにつながります。
だからこそ、慎重に“何度も”テストを繰り返さざるを得ません。

現場目線で見るテストマーケティングの隠れたコスト構造

1. 小ロット試作の割高コスト

テストマーケティング用の試作品は通常の量産ラインとは異なり、手間もコストもかかります。
なぜなら、小ロット生産は「段取り替え」「専用治具の作成」「ライン調整」「材料歩留まりの悪化」など、量産時には無視できる微細な作業や調整が頻発するためです。

また、部品や原材料も、量産時のように“まとめ買い”ができないため原単価が高くなります。
部品調達も１ロット分だけ特別発注しなければならず、サプライヤーからの価格交渉力も十分に発揮できないことが多々あります。

2. 関係部署巻き込みによる「見えにくい人件費」

テストマーケティングは、開発、営業、品質管理、生産技術、購買、場合によっては物流まで、多くの部署が横断的に関わります。
それぞれが通常の業務の“片手間”で対応することが多く、日報には上がらない“隠れ残業”や“業務圧迫”が何度も発生します。

現場の製造課長や工場長クラスは、「またか…」とため息交じりにその業務を捻出し、調整に追われ、他の生産計画にも影響を及ぼすことも珍しくありません。
この見えない人件費は本来しっかり可視化すべきですが、現状では“コスト外”扱いにされやすい傾向があります。

3. 購買・サプライヤーへの無理難題

調達・購買部門では、少量多品種や急な仕様変更、今期限定の試作素材など、「数量割れによる価格高騰」「短納期プレッシャー」「特急物流コスト」など表に出ない出費や無理難題が頻発します。
「それでもまた、バイヤーから“次の試作”を頼まれる…」
サプライヤーからの信頼喪失や関係悪化も、実はコストや事業継続リスクとして大きいのです。

なぜアナログ体質の現場は“テスト”を嫌がるのか？

生産現場の負担増と士気低下

現場作業者やラインリーダーからすると、テストマーケティング用の製造は通常業務の流れと違い、段取り替えや専用治具の作成・パーツの急な調整など“余計な手間”と感じられます。

日常の生産効率が落ち、「なぜこんな面倒なことばかり頼まれるのか」という不満が溜まり、現場の士気低下につながる場合もあります。
アナログ文化が根強い現場では、「昔はこんなことなかった」「効率重視で動きたい」といった“昭和マインド”が残り、変化への抵抗感も強いのです。

試作ライン＝余剰コストの象徴という意識

多くの工場では、“試作用ライン”や“多品種小ロット対応ライン”が量産ラインと別枠で存在します。
ここで稼働する期間限定のライン要員や治具、新規プログラム作成、生産計画の日程調整など、「一時的対応」のための社内コストが大きく積み上がります。

仮にプロジェクトが頓挫すれば、「これまでの苦労や支出はいったい何だったのか」と現場から反発が起き、人件費のムダ扱いされやすくなります。

テストマーケティングが生む“将来の投資”と“ムダ”の狭間

失敗することで得られる学びと発明の種

一方で、テストマーケティングの積み重ねには、たとえ商業的に失敗したとしても重要な学びや技術蓄積が必ず残ります。
現場作業者や開発担当の間でも、「この新しい工程管理は、今度の新商品にも流用できる」「この失敗事例は、次回からの設計ミスを防げる」といった“資産”が芽生えます。

見えにくいですが、これが未来の商品力や競争力のカギとなることは多いです。
また、その経験が将来の量産化プロジェクトでのリスク低減、コストカットにつながることもあります。

“失敗”コストをいかに最小化・データ化するかがカギ

テストマーケティングによって発生する隠れたコストやリスクを最小限に抑え、“何が無駄で何が本質的投資か”をデータで示す必要があります。
そのためには購買・生産現場・品質管理・開発がより緊密に連携し、「どの工程で、どの程度のコストが発生したか」「どの試作が、実際に本番化につながったか」を可視化・蓄積することが極めて大切です。