宣伝施策が経営戦略と噛み合わない瞬間

宣伝施策が経営戦略と噛み合わない瞬間―現場目線で見抜くべき“ズレ”の正体

はじめに―「現場と経営」をつなぐ難しさ

製造業に20年以上携わり、調達購買や生産、品質、工場自動化など様々な分野の最前線を歩んできました。
その現場で体感するのは、経営戦略と現場の実働に“溝”が生まれる瞬間の多さです。
特に顕著なのが、経営サイドが打ち出す宣伝施策が、なぜか現場や市場、調達バイヤーたちが求める方向性と食い違う場面です。

このズレは、組織風土や業界の歴史、アナログな文化に根差しやすいのも特徴です。
令和となった今もなお、昭和体質の抜け出せない会社では珍しくありません。
本記事では、宣伝施策が経営戦略と噛み合わなくなる原因と、現場経験からみた本質的な解決策を掘り下げます。
調達・購買に携わる方、バイヤー志望の方、サプライヤーとして顧客の考えを知りたい方にも参考になる視点を提供します。

宣伝施策と経営戦略のズレが生まれる主な原因

なぜ“ズレ”はなくならないのか

宣伝と経営戦略の不一致は、日本の製造業における慢性的な課題です。
原因は一つではなく、複数の要因が複雑に絡み合っています。
ここでは代表的な背景を解説します。

1. 経営戦略の抽象化と現場事情の乖離

経営層が描く“ビジョン”や“経営計画”は往々にして抽象度が高く、細かな市場実態や現場感を軽視しがちです。
一方で現場やバイヤー、調達担当者は日々、具体的な取引先や工程課題、納期遵守・コスト低減の現実と向き合っています。
この温度差が、宣伝施策の内容にも表れます。

例えば、「高品質」「高性能」を前面に出したい経営方針に対して、実は購買担当者は「納期の安定」「不良率の低減」を最優先しています。
売りたいポイントが顧客の購買決定要素とはズレているため、宣伝効果は激減します。

2. アナログ文化が“現場の声”を潰す

製造業では、いまだに「現場の声」がトップまで届きにくい場合が多々あります。
特に昭和体質の企業では、階層的な組織構造や「空気を読む」文化が意思疎通を阻害します。
営業・宣伝部門が現場やバイヤーから直接ヒアリングする機会も少ないため、現実を反映した訴求ができなくなってしまいます。

3. 宣伝部門のKPI依存と本質的価値の喪失

近年のデジタルマーケティング潮流でWeb宣伝が加速していますが、数値（KPI）だけを追いがちです。
ページビューや問い合わせ件数の“数合わせ”を優先し、「顧客が本当に知りたい情報」「現場で武器になる価値提案」を軽視したコンテンツが作られる傾向が強まっています。
結局、「宣伝をやっている感」ばかりが先行し、経営戦略と成果が噛み合いません。

現場目線で見抜く“ズレ”―バイヤーは何を求めているのか？

バイヤーの本音と宣伝施策のすれ違い

調達・購買やバイヤーの立場から見ると、メーカーの宣伝活動が「顧客のリアル」に届いていないことは多々あります。

1. 決定要素は「コスト」や「納期」だけじゃない

バイヤーは単なるコストや納期だけでサプライヤーを選ぶわけではありません。
たとえば、以下のような生の意見がよく聞かれます。

– 急な需要変動時にどこまで柔軟対応できるのか？
– 仕様変更やVE／VA提案でどんなサポート体制が整っているか？
– トラブルが起こった際の“初動スピード”や誠実な対応

従来なら「安心の品質」「低コスト」といった無個性な売り文句が並ぶだけでしたが、本当に知りたいのは上記のような即応性や柔軟性・課題対応力です。

2. 技術情報の見える化・現場密着の提案が鍵

調達担当者の多くは、「サプライヤーの技術力・工程管理の現場力」を“見える形”で確かめたいと考えます。
単なるデータシートやカタログスペックではなく、現場写真、工程動画、改善事例、カイゼン活動の証拠など、現実と直結したコンテンツが信頼獲得の鍵となります。

ところが、宣伝施策はいまだに“カタログ再掲”や“抽象的ビジョン”が多く、現場目線・納得感がありません。
経営戦略との噛み合わせが欠落する典型的なパターンです。

「宣伝」と「経営戦略」を噛み合わせる実践策

現場起点で宣伝を再設計する

本質的な課題解決には、現場起点で宣伝を再設計することが必要です。
ここでは私自身の工場長経験や現場の声を反映し、「今すぐできる再設計アクション」をまとめます。

1. バイヤーインタビューと競合比較の徹底

まずは宣伝部門や経営層が率先して、バイヤー・現場担当者から直接ヒアリングを行います。
– 「御社を選ぶ理由／やめる理由」
– 「他社サプライヤーとの違い」
– 「現場改善で本当に助かったこと」

この声を定期的に可視化し、宣伝施策の“前提条件”とすることが最重要です。
競合他社のプロモーション手法も分解して比較しましょう。

2. KPIから「現場即応型KPI」へ転換

単なるPVやリード獲得数だけで宣伝の成果を評価するのは危険です。
例えば、
– 技術問い合わせに対する初動速度
– 修理・納品実績の開示件数
– 成功・失敗事例の社内外共有数

こうした現場即応型KPIへと、指標そのものをシフトさせましょう。

3. 宣伝制作に「現場スタッフ」を抜擢する

経営戦略を体現する一次情報は、現場に溢れています。
改善活動の報告会、トラブルシューティングのノウハウ、熟練スタッフによる技能解説動画など、現場目線の素材をそのまま宣伝コンテンツ化しましょう。
SNSでの“開発小話”発信なども効果的です。

4. サプライヤー・バイヤー双方に「カスタム共創型」施策

顧客バイヤーと共同で新素材開発イベント、現場改善ワークショップなどを実施し、その場で発生した“リアル”なやりとりを記事化・動画化して発信します。
これにより、「現場同士の本気度」が伝わり、他社との差別化へつながります。

ズレをなくすために、“思想”を変える

現場主義×経営視点の融合が製造業発展の礎

これまでは経営→宣伝→現場という一方向の伝言ゲームが当たり前でした。
しかし、現場のリアルが可視化され、経営戦略と双方向で交わる構造こそ今後の製造業には必須です。
現場主義の再評価と、経営マインドの現場への浸透こそ、宣伝施策と経営戦略を噛み合わせるカギです。

終わりに―新しい地平線を切り拓くために

変化の時代に、製造業は“現場の知”と“戦略の型”を行き来し続けなければなりません。
宣伝施策が単なるノルマ消化や伝統的ルーティンになっていないか――時折立ち止まり、現場の知恵・バイヤーの本音と向き合い、未来型の共創を目指すこと。
この意識と仕組みづくりこそが、昭和の鎖を断ち切り、次代の製造業を成熟させる要となります。

熟慮とラテラルシンキングで、あなたの組織・工場に新しい風を起こしましょう。