オリジナル商品開発で避けるべき“店舗の延長”という落とし穴

はじめに：なぜ「店舗の延長」が落とし穴になるのか

多くの製造業企業、特に中堅・中小規模のメーカーが自社オリジナル商品開発に取り組む際、「店舗の延長」となってしまうケースが非常に多く見受けられます。

ここでいう「店舗の延長」とは、小売業務や既存販売チャネルの視点が強く残り、差別化や問題解決型の商品企画に至らず、結果として似たり寄ったりの製品を市場に供給し続けてしまう状態です。

昭和から続くアナログな商習慣が根強く残る中で、現場は「売れ筋」の延長線に安易に依存し、未来の市場創造よりも、過去の成功体験や“作り手の都合”を優先しがちです。

しかしながら、オリジナル商品開発の本質は「新しい価値提供」と「限定されたリソースの最適化」にあります。

この記事では、現場目線のリアルな失敗談や、調達・品質・生産管理のプロフェッショナルとしての視点から、オリジナル商品開発に伴う“店舗の延長”という落とし穴を回避し、次の一歩を踏み出すための実践的なポイントを解説します。

店舗の延長とは何か？現場でよくある失敗例

在庫過多と類似商品の乱発

例えば、「昨年よく売れたから」と同じような製品を安易にバリエーション化（色違い、サイズ違い等）し、在庫が積み上がる一方で新規顧客層の獲得にはつながらない現象が典型的です。

現場では「今年も売れるだろう」「既存の取引先から取れるだろう」という楽観が優先され、需要調査や市場トレンド分析が軽視されがちです。

バイヤー視点を持たない意思決定

小売店舗と同様、自社製品を「置けば売れる」という安易な発想に陥りやすく、販路やターゲットユーザーが明確でない商品が出来上がります。

購買担当者やバイヤーの視点からみると、「なぜこの商品なのか」「他と何が違うのか」といった根本的なコンセプトが問われることになります。

サプライヤーの立場で“選ばれる”商品企画にならない

サプライヤー側は「こういうものが出来ます」とカタログの品番拡充に止まりがちで、終始“待ち”の姿勢になってしまいます。

結果、同業他社と価格競争に陥り、付加価値提案や長期的な取引関係構築には繋がらないのです。

なぜ昭和的アナログ思考から抜けられないのか

意思決定プロセスの属人化

多くの現場はベテランのカンコツや、過去の「どんぶり勘定」がいまだに根付いています。

データに基づいた意思決定や明確なKPI（重要業績評価指標）の設定がなされていないため、「前例踏襲」「横並び意識」から脱却できません。

顧客視点・生活者視点の不足

店舗＝現場主導のため、商品開発の出発点が「自分たちが作れるもの」「これを提案したいもの」になりやすく、ユーザーの課題解決や新しい提案に目が向きません。

価格交渉の“値下げ合戦”が常態化

差別化が明確でないまま新商品が生まれるため、バイヤーとの交渉も結局は「いかに安く供給できるか」「少しでも条件が良いメーカーに切り替えるか」に終始してしまいます。

オリジナル商品開発成功のカギ：現場目線を活かした“逆転思考”

顧客の課題から発想をはじめる

「こんな商品がほしい」「○○が使いづらかった」といった現場の声や、顧客アンケート・クレームを徹底的に掘り下げることが、最強の原動力となります。

“機能追加”や“改良”ではなく、「お客様の不満」や「バイヤーが困っている現実」にフォーカスしましょう。

“作れるもの”ではなく“必要とされるもの”

技術偏重になりすぎず、社内の加工技術や設備では実現困難な点もあえて検討することで、本質的なニーズ（社会課題、業界課題）に応える商品企画が可能になります。

調達・生産・品質現場のシナジーを活かす

調達部門はサプライチェーンの情報に敏感、現場は実際の生産効率やコストダウン、品質部門は顧客クレームや不具合の一次情報を多く持っています。

これらを部門横断的に集約し、「顧客の困っている瞬間」をリアルに言語化することが、独自性あるヒット商品への近道です。

市場起点・データドリブンへの変革

産業界ではDX（デジタルトランスフォーメーション）が叫ばれて久しいですが、実は現場の「経験と勘」も十分データとして活かせます。

新商品の初期段階で“実験的少量生産”を行い、テストマーケティングによるフィードバックループを短いサイクルで繰り返しましょう。

バイヤーがみている“商品選定”のリアルとは

“誰に、いつ、どんな価値を届けるのか”がすべて

店舗担当者やバイヤーは「利益」「回転率」「独自性」「売場体験」など複合的な要素で商品を選定しています。

「他社にない」「この季節にちょうど良い」「価格以上の付加価値を訴求できる」など、具体的に言語化できる魅力がなければ、選ばれることはありません。

サプライヤー提案力＝信頼の基盤

単なるスペック提案や価格提示ではなく、「なぜこの商品が今必要なのか」「次のシーズントレンドにどう絡めるのか」まで戦略的に提案することがバイヤーとの信頼構築に直結します。

安さを超えるストーリー・共感の力

たとえば“日本の職人技”や“サステナビリティの追求”、“地域密着の素材”など、商品そのものの機能＋αのストーリー発信は、現代の消費者やバイヤーに響きやすいポイントです。

サプライヤー発の新価値創造が次世代の勝ち筋

自社強みの“棚卸し”と“他社連携”

「うちの工場がもっている独自技術」「この部門の経験値」などを徹底的に洗い直し、異業種との協業や他業界のトレンドマッチも視野に入れましょう。

現場同士の情報交換や、顧客先への現場ヒアリング（現地現物主義）も、アイデア創出のヒントになります。

目利きバイヤーを“巻き込む”企画段階のアプローチ

“出来上がったモノ”を黙って提案するだけでなく、商品企画の初期段階からバイヤーを巻き込み、「現場のリアル課題情報」「売場の反応」など、現実志向の情報を得ましょう。

これが、形だけの商品開発（店舗の延長）から脱却する大きな一歩です。

業界全体のアップデート思考で差別化

自社だけでなく「業界全体の作法」を変えるくらいの発想で、物流改革、サプライチェーン最適化、標準化への提案なども積極的に取り組んでみてください。

これこそが“産業の未来を創る”製造業の醍醐味です。

まとめ：アナログ業界でも、変われる現場の底力

「店舗の延長」となったオリジナル商品開発は、成熟市場やアナログ業界において“現状維持バイアス”を強化しがちです。

しかし、現場には膨大な『困りごと』『ヒント』『顧客の声』が眠っています。

調達購買、生産管理、品質管理、それぞれのプロが知恵を出し合い、バイヤーや顧客との対話・共創によって、真に必要とされるモノづくりが実現できます。

日々の業務に新しい“問い”をもたせ、次世代の製造業を共にリードしていきましょう。

「店舗の延長」から一歩踏み出し、アナログの枠を超えたクリエイティブな商品開発に挑戦する。それが、現場で働く私たち・未来のバイヤーたちの新しい使命です。