メーカーのテストマーケティング相談で見える意思決定の遅さ

はじめに：製造業のテストマーケティングの現状

製造業において新商品の投入や新規技術の市場受け入れを調査するテストマーケティングは、成功の可否を左右する重要なプロセスです。

特に大手メーカーでは、「慎重さ」「堅実さ」が組織文化として根付いていることが多く、事業部門や関連部署を巻き込んでの意思決定が求められます。

一方で、昭和時代から続くアナログな業務プロセスや、階層的な組織風土が「判断スピードの低下」「市場の変化への対応遅れ」を招いている現実も多くの現場で見られます。

このような状況は購買・調達部門に限らず、生産管理や品質管理、工場自動化プロジェクトなど、あらゆる社内調整にも共通する根本課題です。

本記事では、メーカーのテストマーケティング相談を通じて見えてきた意思決定の遅さ、その原因、そして今後の業界動向・実践的な解決策について、20年以上の現場経験を基に深く掘り下げていきます。

テストマーケティングとは何か？製造業における実態

テストマーケティングの目的と重要性

テストマーケティングとは、新商品や新サービス、あるいは技術・プロセス変更などを本格展開前に小規模な市場で実際に提供し、消費者・得意先企業・サプライヤーの反応を確認する活動です。

現代の製造業では、以下のような目的でテストマーケティングが実施されます。

– 試作品の受容性・改良ポイント確認
– 必要となるサプライチェーン調整の事前検証
– 原材料・副資材の購買・調達ルートのテスト
– 競合他社との価格競争力・独自性の評価
– 新規マーケット（業種・顧客属性）のニーズ把握

製造リードタイムが長く、多大な初期投資・設備投資を伴う製品では、一度本格投入した後の軌道修正が困難なため、テストマーケティングの精度向上は極めて重要です。

現場でよく起きているテストマーケティング相談の流れ

私自身、工場長や調達購買マネージャーとして、営業・商品開発・マーケティング部門から「テストマーケティングをやりたいので協力してほしい」という相談を幾度となく受けてきました。

しかし、いざ社内で提案がなされると、以下のような課題が噴出します。

– 稟議ルートが煩雑で誰の決裁が必要か曖昧
– 「失敗したらどうするのか」「通常生産へ影響が出るのか」とネガティブ思考が先行
– 各部門でリスクヘッジばかり考え、実行に移せない
– テスト用の生産枠や調達先の選定が社内基準で厳格すぎる

このような「慎重すぎる姿勢」が、時にチャンスを逃し、新規事業・新市場開拓の芽を摘む結果となってしまっています。

なぜ意思決定が遅くなるのか？現場目線で見る課題構造

複雑な階層と責任分散の文化

製造業大手の組織は一般的に縦割りです。

たとえば、テストマーケティングひとつとっても、営業、調達、生産技術、品質保証、法務、経理…数多くの部門承認が必要です。

ここには「前例主義」や「失敗への恐れ」が色濃く表れます。

失敗責任を個人や一部署が単独で負うリスクを極力減らしたい。

このため、意思決定は往々にして「みんなで決めた」形を取ろうとし、各部門ごとに慎重な検討が求められます。

現場からすると、どこまでも提出書類が増え、「検討・再検討・照会・再々検討…」のループにはまっていきます。

昭和的アナログ業務プロセスの影響

たとえば稟議書や承認フロー。いまだに紙書類・ハンコ・回議が主流の企業も多く存在します。

電子化されていても、旧態依然としたExcelフォーマットで都度修正・再提出を強いられる状況は珍しくありません。

テストマーケティングという“スピードが重要”な場面でも、見積書・評価レポート・レビュー会議など、煩雑な手続きを通過しなければ前に進みません。

特に複数の関係会社・取引先と連携する場合は、各社の業務ルールを調整するだけでも多大な時間と労力が必要になります。

リスク分散優先志向の強さ

製造業の特徴として、「品質・納期・コスト」を死守する文化が浸透しています。

もちろんこの考え方は、ものづくりの競争力を維持するうえで不可欠です。

しかし、テストマーケティングにおいては「ある程度の失敗を受容し、早期PDCAを回す」ことこそが重要です。

現実には、リスク回避や品質保証担当の強いチェック機能が優先され、結果として“見切り発車”が難しくなっています。

意思決定の遅さがもたらす具体的な問題

市場環境変化に対応できない危険

製造業の顧客（BtoB、BtoCともに）は急速な市場環境の変化に直面しています。

半導体不足、コロナ禍からの需要変動、グローバル情勢によるサプライチェーンの再編、デジタル化・DX推進――現場が素早い決断・行動を求められるケースが増え続けています。

意思決定が遅い企業は、市場の変化に乗り遅れやすく、その間に競合に先手を取られるというリスクが現実化しています。

テストマーケティングの結果が意味を失うケースも

「世の中で話題になっている新技術をテストしたい」と動き出しても、社内調整に数か月もかかれば、その間に社会情勢や顧客の要望が大きく変わってしまうこともあります。

“やっと得られた”テスト結果は、すでに古くなっていてタイムリーな価値を持たなくなる、という悪循環を生みます。

若手・中堅人材の意欲低下と転職の加速

若い世代を中心に「新しいことにチャレンジできない」「納得感のない業務ルール」に対する不満が高まりつつあります。

優秀な人材ほど、「自分の提案が形にならない」「意思決定が遅くて市場から遅れる」と感じると、よりスピード感のある他業界への転職を選ぶことも現実に起こっています。

今必要な現場目線の行動と発想の転換

サプライヤー・バイヤー双方の“共創型”アプローチ

従来型の“発注者（バイヤー）・受注者（サプライヤー）”という上下関係ではなく、「共に市場を切り拓くパートナー」として対話する姿勢が重要です。

サプライヤー側としては、バイヤーが業界内でどのような課題認識を持っているか、どう意思決定を進めているかを積極的に理解し、“現場起点”での提案を行うこと。

バイヤーは、サプライヤーの知見や生産現場力を早期から巻き込み、「できること」と「難しいこと」のリアルな見極めを最優先とすることで、調整ストレスを減らせます。

小さな失敗を許容し、短サイクルPDCAを回す文化の育成

アジャイル開発やリーン生産方式のように、「まずやってみる」→「すぐにフィードバックを得て軌道修正する」発想を、テストマーケティングの現場でも積極的に取り入れましょう。

経営層・現場リーダーは「失敗＝学び」ととらえ、チャレンジした事例を社内に共有する文化を醸成することが大切です。

業務プロセスのデジタル化と柔軟な意思決定権限の委譲

ペーパーレス・電子承認システムの導入、稟議承認の基準緩和、現場主導でのスモールスタート（条件付き仮運用）など、制度面の見直しを早急に進める必要があります。

特に、「○万円以下の案件は現場責任者の一存で仮決定可能」など、意思決定の迅速化を図れる仕組みづくりがポイントです。

業界動向：これからの製造業に求められる「スピード」と「実行力」

日本以外のグローバルメーカーとの差は拡大中

グローバルに展開する欧米・中国・韓国などのメーカーは、日本企業より「早い意思決定力」「臨機応変な現場判断」を強みにしています。

意思決定の遅さは、ダイナミックな産業競争において、ますますマイナスに働きます。

日本の製造業が生き残るためには、業界習慣の刷新・現場の裁量拡大が急務です。

取引先から見た「付き合いたいメーカー」とは？

仕入先や外部パートナーから見ても、「要望伝達→意思決定までが速い」「現場感覚で柔軟に動ける」メーカーは信頼され、好まれます。

逆に「対応に数週間かかる」「現場判断できずに持ち帰りばかり」の会社は、今や敬遠される風潮が強まっています。

まとめ：意思決定スピードの革新が製造業の未来を拓く

メーカーのテストマーケティング相談から浮かび上がる意思決定の遅さは、単なる一現象ではなく、「組織構造」「業務習慣」「文化」の深部に根付く課題です。

今後の日本の製造業がグローバル競争に勝ち抜き、イノベーションと市場価値を創出していくためには

– 各部門の壁を越えた共創型マインド
– 小さな失敗を許容する短サイクル思考
– デジタル化による業務効率と現場主体の意思決定

を現場から本気で推進することが不可欠です。

メーカーで働く皆様、バイヤーを目指す方、サプライヤーとしてバイヤーの真意を知りたい方それぞれに、現場起点の行動改革がこれからの製造業を切り拓く最大のカギとなります。

今こそ、「昭和的アナログの壁」から一歩踏み出し、“現場と意思決定を一体化できる組織・風土づくり”に挑戦しましょう。